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市场营销经理必学之局气品牌营销案例,解读局气爆红的秘诀

  •  市场营销经理必学之局气品牌营销案例(品牌建立的阶段性打法,解读局气爆红的秘诀】
  • 如何建立一个与顾客产生共鸣的品牌?
  • 如何进行产品创新,来吸引目标顾客?
  • 如何引导客户主动传播?
  • 如何精准营销定位人群?
  • 适用学员
  • 中小餐饮企业老板、餐饮从业者
  • 很多人认识局气,是因为它把餐厅活生生做成了一本“京味儿回忆录”,在这里,你可以尝到点着火上来的蜂窝煤炒饭,还可以在光鲜时尚的购物中心感受到老北京四合院的气息。
  • 局气最早在胡同起家,只要去这里吃饭,不管开车还是走路,“穿胡同”的过程本身就是一种顾客体验,这些无心插柳的因素为局气省去了宣传成本,也让它收获了第一批粉丝。
  • 品牌升级前的局气
  • 然而初创期过去,当开始迈入下一阶段,往品牌连锁方向发展时,这些优势就很难奏效。一是天然的胡同气息很难还原,二是生搬硬套反而会让局气原有的特色丧失,失去竞争优势。
  • 脱离独特地缘优势的局气,接下来要怎么走?那些局气原本“无心插柳”反倒“柳成荫”的感觉,如何才能在购物中心这样高度年轻化、高客流量的地方,面对实力更强的竞争对手,再次集中释放?
  • 2015年10 月,局气与容品牌展开合作,提出品牌升级的诉求。最终,我们确定通过挖掘民艺资产的方法,来强化局气的认知和体验度,以此把局气打造成超级人气品牌,这也是容品牌的“文化 IP 战略”。
  • 打造品牌的方法有很多,为什么我们要“挖掘民艺资产”?
  • 在容品牌看来,单靠自己一个人的才智是非常有限的。所以我们常用的方法就是“借力打力”,这个借的“力”,往往是民艺资产,从而用“品牌”感召更多的人。
  • ▲ 老北京“遛鸟”休闲文化
  • ▲ 老北京“下棋”休闲文化
  • ▲ 老北京“酸奶瓶吊灯”
  • ▲ 老北京“拨浪鼓”阵列屏风
  • ▲ 老北京“蒲扇”阵列屏风
  • ▲ 老北京“蝈蝈笼”吊灯
  • ▲ 老北京“风车窗”
  • ▲ 老北京“玩物文化”符号
  • 民艺资产是过去的“人气资产”。是曾经人性中被无数次检验筛选出来的“干货”。
  • 为什么局气能够通过挖掘民艺资产的方式来打造品牌?
  • 因为它做的是老北京家常菜,有文化母体羽翼呵护。启用这个资产,这个资产就属于局气。我们通过访谈还了解到,局气创始人韩总之前从事过旅游行业,他个人的基因也是文化 IP 战略得以持续落地的保证。
  • 所以,我们选择“借力打力”,这样打出来的力,至少能让品牌使用 100 年。
  • 怎么借力打力?本篇文章分别从:
  • ① 品牌血统的梳理
  • ② 可视化的打造
  • ③ 可视化的应用与延展
  • 这 3 个方面,为你解读我们是如何为局气挖掘民艺资产,又是如何把民艺资产加以运用的。
  • 挖掘民艺资产——品牌血统的梳理
  • 民艺资产往往跟地域直接挂钩,比如西贝莜面村、桂满陇杭帮菜、南京大排档。但凡做的很有人气的餐饮,基本都是某个地域的地方菜,哪怕是可口可乐这样的品牌,也会强调美国梦的民主、自由、分享,进而打造品牌的纯正美国血统。
  • 想要挖掘局气背后的民艺资产,必先确定局气的产品品类。在对消费者心智调研的过程中,我们发现,宫廷菜、北京烤鸭、清真菜、家常菜这四类“北京味道”最受消费者欢迎,恰好局气做的就是“老北京家常菜”,也最大众。
  • 有了精准的品类定位后,我们就要开始挖掘它的民艺资产了。我们发现,消费者心智中已有的并且比较熟悉的“北京符号”有很多:长城、故宫、民国、四合院、古玩、老街坊……
  • 。。。
  • 1)品牌成长过程中不同阶段的不同定位
  • 2)建立品牌的阶段性思考与创新
  • 3)餐饮行业的差异化打造
  • 4)如何引导客户主动传播
  • 5)如何精准营销定位人群
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